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醫(yī)用耗材行業(yè)經(jīng)銷商管理手冊（1）
作者：劉蒙 日期：2010-7-3 字體：[大] [中] [小]
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目錄
前言
第一章：正確看待廠家、經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)員的關(guān)系
1.廠家為什么離不開經(jīng)銷商
2.廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實質(zhì)
3.業(yè)務(wù)員在經(jīng)銷商管理中的角色
第二章：銷售基礎(chǔ)知識：銷售的八大步驟
銷售準備
尋找潛在顧客
顧客接近
需求探詢與資格審查
合作意愿的促成
顧客異議的處理
締結(jié)達成
追蹤拜訪
第三章：銷售準備
第四章：尋找潛在顧客
1.尋找潛在顧客的一般方法
2.醫(yī)用耗材行業(yè)經(jīng)銷商的基本類型
3.選擇經(jīng)銷商的具體思路和標準
第五章：顧客接近
第六章：需求探詢與資格審查
1.需求探詢的基本方法
2.經(jīng)銷商資格審查
第七章：合作意愿的促成
1.產(chǎn)品說明的三段論法
2.經(jīng)銷商談判的具體套路
第八章：顧客異議的處理
第九章：締結(jié)達成
第十章：追蹤拜訪
前言
借助全球醫(yī)療器械市場持續(xù)增長的利好環(huán)境，隨著國內(nèi)醫(yī)療水平的不斷提高，醫(yī)用耗材市場呈逐年高幅增長趨勢。這為國內(nèi)醫(yī)用耗材行業(yè)的中小企業(yè)提供了很好的發(fā)展契機。
隨著醫(yī)用耗材企業(yè)數(shù)目和總體銷量的迅速增長，對醫(yī)用耗材銷售人才的需求也呈迅速上升之勢。但真正符合企業(yè)要求和發(fā)展需要的銷售人才的增長，卻跟不上市場發(fā)展的速度。許多企業(yè)感嘆：缺乏銷售人才。
如今，大多醫(yī)用耗材企業(yè)，尤其是低值耗材企業(yè)，都屬于家族式企業(yè)。這種家族式企業(yè)，雖在創(chuàng)業(yè)初期因經(jīng)營手段靈活而取得了快速的發(fā)展，但由于大部分從業(yè)者均沒有接受過正規(guī)的營銷理論教育，很多文化素質(zhì)較低的企業(yè)經(jīng)營者更是認為“營銷理論是空洞的、抽象的、中看不中用，可聽不可為，談經(jīng)論道總是一概被斥為空談?wù)`國，研究理論總是被鄙夷為清議派，玄之又玄，不著邊際”。因此，企業(yè)內(nèi)部對銷售人才的培訓也是極其匱乏。
另外，醫(yī)用耗材行業(yè)屬邊緣行業(yè)。不像大型醫(yī)療設(shè)備行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、快消行業(yè)等，經(jīng)過跨國企業(yè)培養(yǎng)和教育并進行過實戰(zhàn)歷練的幾代銷售人員已然走上很多國內(nèi)企業(yè)的管理崗位。更多的醫(yī)用耗材企業(yè)銷售人員，只能摸著石頭過河，在自我的實踐摸索中不斷前行。
筆者在醫(yī)用耗材銷售和管理工作崗位上已經(jīng)走過了5個年頭。在總結(jié)幾年的工作經(jīng)驗的時候，仍然覺得現(xiàn)在所掌握的行業(yè)的銷售經(jīng)驗和理論處于零散的、支離破碎的狀態(tài)，而沒有形成系統(tǒng)的理論。以致在業(yè)務(wù)員的培訓中沒有可以傳授的“銷售寶典”，顯得捉襟見肘。
因此筆者最近一直在思考，應(yīng)該起草一部針對醫(yī)用耗材業(yè)務(wù)員的培訓手冊。寫這部手冊的意義，首先是自身的總結(jié)和提高，對幾年的銷售工作經(jīng)驗有一個理性的歸納；另外，希望能對剛剛進入這個行業(yè)的新手們提供一定的幫助。
這部《醫(yī)用耗材行業(yè)經(jīng)銷商管理手冊》在筆者連續(xù)幾天熬夜中截稿。本手冊的起草，是筆者個人經(jīng)驗的總結(jié)，試圖起到拋磚引玉的作用。由于理論水平和寫作水平有限，不免顯得膚淺和片面。還望廣大同行能來信來函提出指導，對筆者過時的認識和淺薄經(jīng)驗給予斧正。
在本手冊中，吸收了部分快消行業(yè)的理論。比如理念到動作營銷培訓機構(gòu)魏慶先生、北大縱橫管理咨詢集團合伙人周春兵先生的部分觀點。
讓我們用《羊皮卷》的格言來結(jié)尾：
“我的幻想毫無價值，我的計劃渺如塵埃，我的目標不可能達到。
一切的一切毫無意義--除非我們付諸行動。
我現(xiàn)在就付諸行動。
一張地圖，不論多么詳盡，比例多精確，它永遠不可能帶著它的主人在地面上移動 半步。
一個國家的法律，不論多么公正，永遠不可能防止罪惡的發(fā)生。
任何寶典，即使我手中的羊皮卷，永遠不可能創(chuàng)造財富。
只有行動才能使地圖、法律、寶典、夢想、計劃、目標具有現(xiàn)實意義。
行動，像食物和水一樣，能滋潤我、使我成功。”
第一章：正確看待廠家、經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)員的關(guān)系
一.廠家為什么離不開經(jīng)銷商
很多人可能說，廠家直營對于眾多醫(yī)療行業(yè)企業(yè)來說，利潤更高，為什么說廠家離不開經(jīng)銷商呢？
1.市場不熟悉
對新市場的基礎(chǔ)資料、顧客網(wǎng)絡(luò)、市場環(huán)境的不熟悉，增大了廠家直營難度。
2.財力不足
眾多的中小企業(yè)，由于自身財力有限，不能負擔由直營所帶來的高額押款、辦事處建設(shè)費用、市場預(yù)賠成本、稅務(wù)成本等支出。因此只能借助經(jīng)銷商來開拓當?shù)厥袌觥?BR> 3.團隊建設(shè)問題
廠家已有的銷售隊伍由于人手有限，不符合直營的需求。而迅速招到大量銷售人才，并短時內(nèi)組建銷售團隊，進而走進銷售實戰(zhàn)，并非易事。
4.醫(yī)療行業(yè)的特殊性
由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，受一些政策性因素等方面影響，廠家只能借助當?shù)亟?jīng)銷商開拓區(qū)域市場。
而成功的經(jīng)銷商開發(fā)和管理，能為廠家迅速開拓區(qū)域市場，提高銷售額提供保證。因此，對于廠家來講，離不開經(jīng)銷商。
二. 廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實質(zhì)
在問及廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系時，業(yè)務(wù)員會有各種各樣的回答。
有人說：“顧客是上帝”，顧客的要求理應(yīng)悉數(shù)設(shè)法滿足，我們應(yīng)該與經(jīng)銷商搞好關(guān)系。這是關(guān)系導向型業(yè)務(wù)員的顯著特點。
有人說：“經(jīng)銷商是廠家辦事處的延伸”，作為經(jīng)銷商理應(yīng)順從廠家的銷售政策，一切以廠家為重。這是控制型業(yè)務(wù)員最突出的特點。
筆者認為，廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系更像是一對“同床異夢”的“夫妻”。而夫妻雙方，可謂各有想法。
經(jīng)銷商心里想的是：以最小的資金風險換來廠家最大的資源支持，借助廠家的資源謀取自身最大的商業(yè)利益。最好是我這邊“紅杏出墻”，你那里依然拿我當“寶”。
廠家心里想的是：以最小的市場投入換取經(jīng)銷商賣力的“演出”，最好是我這里“三妻四妾”，你那邊卻“獨守空房”。
其實說白了，廠家與經(jīng)銷商就是生意的合作伙伴。兩者相處的實質(zhì)是商業(yè)利益的博弈。如果任何一方對另一方失去了利用的價值，那這另一方將會轉(zhuǎn)身說拜拜，毫無留戀。
三. 業(yè)務(wù)員在經(jīng)銷商管理中的角色
在廠家與經(jīng)銷商這對頗難相處的夫妻關(guān)系當中，業(yè)務(wù)員應(yīng)該扮演什么樣的角色呢？
有人說，當然應(yīng)該扮演紅娘的角色了。在夫妻中間斡旋、說和、勸解，我們從日常經(jīng)驗和文學作品中見識過太多的出色的“媒婆”。但不知為什么，大多數(shù)人對傳統(tǒng)的嘴角有顆痣，能把死的說活了，把稻草說成黃金的媒婆沒有好印象。
筆者認為，業(yè)務(wù)員更像是“老婆婆”。這并非說業(yè)務(wù)員要翻身當家做了那“一家之主”，而是一個夾在廠家與經(jīng)銷商這對“夫妻”中間而左右為難的親人，要扮演想盡各種辦法平衡夫妻關(guān)系的角色。
業(yè)務(wù)員是橋梁，是信使，是“兒子”日夜思念的人，是“媳婦”時刻依靠的親。若在其中處理不好平衡，作為親人的難處遠遠超過那媒婆，三方的日子誰都不好過。
第二章：銷售基礎(chǔ)知識：銷售的八大步驟
銷售時一個尋找潛在顧客，發(fā)掘顧客的需求并加以滿足的過程。在傳授銷售技巧的時候，首先應(yīng)該明確銷售的基本步驟，進而了解在每個步驟應(yīng)該采取的技巧。本教材將醫(yī)用耗材銷售分為八個步驟：銷售準備、尋找潛在顧客、顧客接近、需求探詢與資格審查、合作意愿促成、顧客異議的處理、締結(jié)達成以及追蹤拜訪。
銷售準備
銷售時一項涉及很多方面的復雜工作，因此充分的銷售準備決定銷售的成功。事前的準備工作充分，才能讓顧客看到我們的專業(yè)和誠意，從而為進一步的洽談提供支持。
銷售準備的主要內(nèi)容包括：
調(diào)查了解顧客所在區(qū)域的風俗習慣，知曉基本的上午禮儀，并注重自身的儀表。一個業(yè)務(wù)員職業(yè)化的裝束能提升他的專業(yè)形象，而標準的商務(wù)禮儀能建立顧客對業(yè)務(wù)員良好的印象。
即將拜訪的區(qū)域和潛在顧客情況的調(diào)查，孫子兵法云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆“，只有充分了解顧客的情況，我們的銷售才更有針對性。
明確拜訪的目標和制定拜訪計劃。“事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，每次拜訪必須明確本次拜訪要達成的階段性目標，并制定相應(yīng)的拜訪計劃。
準備好拜訪所需的物品。你在銷售洽談中所需的產(chǎn)品資料、合同樣本、新聞報道資料、名片、筆記本、計算器等都應(yīng)事先準備好。如果在洽談過程中彩發(fā)現(xiàn)自己的丟三落四，會為洽談造成障礙。
尋找潛在顧客
我們被派到一個陌生區(qū)域開始銷售產(chǎn)品，第一步就是尋找我們的潛在顧客。什么樣的顧客是我們真正所需要的，并通過何種方式去尋找到他們，我們必須明確。如果像一個無頭蒼蠅一樣滿大街亂竄，不但很難尋找到目標顧客，還會大大浪費時間和精力。
一般的尋找潛在顧客的方法有：資料查找法、利用電話黃頁查找法、互聯(lián)網(wǎng)檢索法、現(xiàn)有顧客介紹法、招商廣告尋找法等等。
顧客接近
找到潛在顧客，只有通過顧客接近的成功過渡，我們才正式地切入銷售主題。因此，銷售圈里有這樣一句話：“接近顧客的三十秒，決定了銷售的成敗”，可見顧客接近的意義重大。
一般來講，接近顧客的方式有五種：電話方式、直接拜訪、信函方式、傳真方式、Email方式等。選擇接近顧客的方式與你要與顧客接近的目的有關(guān)系。如若你的目的是約顧客見面，那么電話是很好的接近顧客的工具。
顧客接近的階段注意把握節(jié)奏，在顧客沒有接受我們之前，不要急于切入銷售主題。
需求探詢與資格審查
我們進行了成功的顧客接近，接下來就不如銷售主題了。進入銷售主題的第一步，也是非常關(guān)鍵的一步，就是正確探詢顧客的真正需求所在。
除了探詢顧客的需求之外，我們亦應(yīng)了解顧客的基本狀況，借以判斷顧客是否是我們真正需要的類型。
需求探詢和顧客資格調(diào)查成功的關(guān)鍵在于高超的發(fā)問和溝通技巧。我們將在后面進行詳細闡述。
合作意愿促成
在確定顧客為我們所需的類型并有明確的需求之后，我們就應(yīng)通過產(chǎn)品的說明和展示，并結(jié)合利益的誘導，是顧客盡快達成合作意愿。
我們將在書中講述產(chǎn)品說明的三段論法以及業(yè)務(wù)洽談的具體套路。
顧客異議的處理
在我們進行需求探詢、產(chǎn)品說明和展示以及合作意愿的促成階段，顧客的異議始終會存在。那我們?yōu)槭裁窗杨櫩彤愖h的處理作為一個銷售的步驟來談呢？筆者認為，在提出合作意愿之后，顧客提出的異議會更為有針對性和更為集中。而顧客異議的處理，是整個銷售過程中非常關(guān)鍵的一環(huán)，有必要做單獨的討論。
銷售是從顧客的拒絕開始的。因此掌握顧客異議的處理技巧是一個業(yè)務(wù)員所必備的技能。
締結(jié)達成
所有的前頭工作順利的完成，我們就要與顧客達成締交的動作，完成銷售工作的“臨門一腳”。
如果沒有成交，等于銷售還沒有開始。畢竟銷售的最終目的就是成交。因此成功締結(jié)的技巧隊我們來說是決定銷售成敗的關(guān)鍵一招。
追蹤訪問
一般來講，大多數(shù)的銷售并不是“一錘子買賣”。尤其對于經(jīng)銷商銷售來講，后續(xù)的銷售和服務(wù)支持，促成合作的不斷擴大。
追蹤訪問的主要內(nèi)容有：公司政策和市場情況等信息的雙向交換，店內(nèi)陳列和庫存情況檢查、回款的催收、新訂單的達成等。